Designer Downfall

We kunnen het ons bijna niet meer voorstellen, maar vroeger, in de twintigste eeuw, toonden de meeste modehuizen twee keer per jaar een nieuwe collectie. Eén voor de winter en één voor de zomer. Die shows werden bekeken door journalisten, inkopers en hier en daar een celeb, en als het betreffende seizoen zich een half jaar later aandiende, werden wij – het grote publiek – pas op de hoogte gebracht van de nieuwe trends. Dan keken we in de modebladen en gingen vervolgens naar de winkel om te kopen wat we in de bladen hadden gezien of iets dat daar op leek. Een handjevol merken had daarnaast een haute couturedivisie en toonde vier collecties per jaar. Dat was het.

Fast forward naar 2017 en de meeste merken hebben naast hun normale collecties tegenwoordig vaak ook nog een cruise en pre-fall collectie en al die shows worden live op internet geknald door ongeveer iedereen die zich op het event bevindt, zodat de consument door honderden mini-zendgemachtigden (het merk zelf, journalisten, modellen, bloggers, sterren) gebombardeerd wordt met de nieuwe collectie. Sterren, modellen, bloggers en allerlei andere types met influence hebben vervolgens maanden eerder (soms al op de dag van de show zelf) al de beschikking over de meest opvallende signature stukken uit de collecties, en foto’s daarvan doen ook weer in razendsnel tempo het internetrondje.

Van modeontwerper naar creative director

Het verzinnen van al deze insta-friendly toestanden is de verantwoordelijkheid van de modeontwerper, of ‘creative director’, zoals de baan tegenwoordig heet. Gewoon een beetje kleren ontwerpen zou de job namelijk tekort doen. Want naast al die collecties die ontworpen moeten worden, moeten er multimediale concepten worden bedacht en moet er worden aangepapt met celebs, modellen en influencers zodat die zich aan het merk binden. Als het even kan, moeten er nog wat co-labs uit de grond gestampt worden met hippe streetwearmerken of grote modeketens, zodat weer een nieuwe (insta)doelgroep kan worden aangeboord. En gewoon een beetje kleren de catwalk op sturen is tegenwoordig echt niet meer genoeg; modeshows zijn hele producties geworden die qua schaal bijna niet onderdoen voor de gemiddelde musical, want dat scoort lekker op Instagram.

“Alexander McQueen kampte met een giftige cocktail van drugsgebruik en depressies”

En uiteindelijk moet al dit creative directing leiden tot maar één ding: verkopen. Want het gaat uiteindelijk ook in deze wereld, juíst in deze wereld, om één ding: geld. Niet zo gek dus dat de lijst van doorgedraaide, opgebrande en gedesillusioneerde ontwerpers de afgelopen jaren is gegroeid. Het begon in 2010 met de tragische zelfmoord van de briljante Alexander McQueen, die naast zijn eigen merk ook ontwierp voor Givenchy. Een giftige cocktail van de depressies en het drugsgebruik waarmee hij kampte plus de constante druk om op het hoogste creatieve niveau te presteren werden hem fataal. Een jaar later ging John Galliano onderuit. De creative director van Dior werd in februari 2011 gearresteerd toen hij op een terras in Le Marais racistische en antisemitische beledigingen naar de hoofden van een nietsvermoedend stel slingerde. Een mediastorm stak op en nog geen drie weken later werd Galliano door Dior ontslagen en verdween hij voor lange tijd van het toneel richting rehab. Sinds begin 2015 is hij weer terug als creative director van Maison Martin Margiela. En als ze zelf niet opbranden, dan zijn het vaak de grote merken die de ontwerpers zonder pardon aan de kant schuiven als ze niet constant op hoog creatief én commercieel niveau blijven presteren. In 2013 kon Marc Jacobs na zestien jaar vertrekken bij Louis Vuitton en werd hij opgevolgd door Nicolas Ghesquière die Balenciaga verliet en daar werd opgevolgd door Alexander Wang, die op zijn beurt na een paar seizoenen alweer werd ingeruild voor Demna Gvasalia. Alber Elbaz werd na veertien jaar afgedankt door Lanvin en Yves Saint Laurent heeft na de pensionering van de meester in 1999 een ware stoet aan ontwerpers in dienst gehad: van Tom Ford via  Stefano Pilati en Hedi Slimane naar Anthony Vaccarello. Bij Dior trad in 2012 Raf Simons aan, maar die gooide zelf in 2015 al de handdoek in de ring omdat hij de prestatiedruk te hoog vond en zich op zijn eigen merk wilde concentreren. Inmiddels is hij creative director van Calvin Klein.

Topsport

Er zijn uiteraard ook ontwerpers die nergens last van hebben. Of laten we het anders zeggen: er is één ontwerper die nergens last van heeft en dat is, hoe kan het ook anders, de meest hyperactieve bejaarde op aarde: Karl Lagerfeld, die al bijna 35 jaar aan hoofd van Chanel staat en jaarlijks twee prêt-à-porter, twee haute couture en twee cruise/pre-fall collecties uit zijn mouw schudt. Oh, en daarnaast ontwerpt hij al decennia voor Fendi en heeft hij zijn eigen merk. In een interview over dit onderwerp met Women’s Wear Daily liet hij weten: ‘Ik heb er geen problemen mee, maar niet iedereen heeft zulke droomteams die al dat werk doen. Het hoort bij onze tijd en er is geen weg terug. Voor sommige mensen en kleinere bedrijven zou het wel eens te veel kunnen worden, maar grote merken zoals Chanel, Dior en Vuitton zijn erop georganiseerd om dit tempo aan te kunnen.’ Volgens Karl moeten ze ook niet zo zeuren, die ontwerpers: ‘Wat ik het meest haat zijn ontwerpers die een goedbetaalde baan accepteren en dan vinden dat er te veel van hen wordt gevraagd en bang zijn om op te branden. Het is een fulltime job, niet iets dat je er even bij doet. Mode is tegenwoordig topsport, en dus zal je moeten rennen.’

Consumer burn-out

Maar fitboy Karl is waarschijnlijk meer uitzondering dan regel en niet alleen ontwerpers raken uitgeput; als consument is het ook behoorlijk aanpoten om álles te kunnen bijbenen. Veel mensen doen dat dus ook niet meer. De honger waarmee we vroeger zaten af te wachten wat Miuccia of Karl ons nu weer zou laten zien is een beetje weg, want we weten dat twee maanden later de volgende pre-fall, of cruise, of couture collectie er alweer aan komt. Bovendien leidt het feit dat we al die spullen al op zoveel verschillende media en gedragen door zoveel verschillende celebrities gezien hebben er toe dat de ergste vijand van de mode toeslaat tegen de tijd dat ze eindelijk in de winkel liggen: verveling. Dan hoeven we ze niet meer, want zes maanden is voor de moderne consument gewoon te lang om te moeten wachten op iets dat al zo veelvuldig te zien is geweest. Mode moet het nu eenmaal voor een belangrijk deel hebben van de vers-voor-het-oog-factor.

Karl Lagerfeld:

“Wat ik het meest haat, zijn ontwerpers die bang zijn om op te branden”

Niemand heeft honger als hij constant wordt gevoed en we beginnen te lijden aan iets dat we wel als modeobesitas zouden kunnen omschrijven. Daarnaast begint het shock and awe-effect van al die over-de-topshows waarbij ijsbergen worden ingescheept vanuit de Noordpool (Chanel) of tientallen luchtballonnen in een woestijn worden opgelaten (Dior) wat te tanen. Want hoe spectaculair en prachtig die shows ook zijn, soms is het moeilijk om je achteraf te kunnen herinneren welke kleren er nu eigenlijk te zien zijn geweest. En uiteindelijk is het toch de bedoeling van een show om de kleding onder de aandacht te brengen. Het lijkt er zelfs op dat ook de verkoopwerking van influencers en insta-modellen als Gigi Hadid, Kendall Jenner en consorten aan het minderen is. Volgers en fans zijn ook niet achterlijk, en als een ster zich verbindt aan te veel merken of aan merken die niet bij diegene passen of die gewoon óveral te zien zijn, haken ze af. Bovendien is het hoogtepunt wat dit betreft dit jaar definitief bereikt toen Dolce & Gabbana hun laatste twee collecties niet door modellen lieten showen, maar door een leger van famous people; van bloggers en kinderen van celebs tot minor royalty. Niemand hoeft te proberen daar nog overheen te gaan.

Quo vadis?

Waar gaat dat heen? Er zijn meerdere scenario’s. Sommige merken en ontwerpen stappen uit de ratrace. Het grote voorbeeld op dit gebied is Azzedine Alaïa. De grote kleine Tunesiër met de loyaalste klantenkring van de wereld doet al sinds de jaren negentig niet meer aan shows. Hij toont zijn consequent schitterende vakwerk op het moment dat het hem schikt, meestal voor een select gezelschap in zijn atelier. Beelden daarvan toont hij zelden op Instagram, hij adverteert niet en hij heeft geen stal aan insta-modellen en andere it-girls om voor hem als uithangbord te dienen. Andere merken als Burberry en Tommy Hilfiger proberen orde in de chaos te brengen door het see now, buy now-principe door te voeren zodat de modejetlag waar we collectief aan lijden doorbroken wordt. Niet meer maanden wachten, maar see, click en buy. En er zijn ook grote merken die risico’s durven nemen door hun creative director even de te tijd te gunnen om rustig iets op te bouwen. Alessandro Michele was een totale onbekende voor het grote publiek toen hij bijna drie jaar geleden creative director van Gucci werd. Hij kwam met een totaal nieuwe visie voor het merk en het lijkt erop dat hij nog wel even mag blijven (dat zijn ontwerpen een instant succes zijn, draagt daar ongetwijfeld wel aan bij). Maar veel jonge ontwerpers hebben de luxe van een in veertig jaar opgebouwde klantenkring niet en alleen grote merken als Burberry kunnen zich een ommezwaai naar het see now, buy now-principe en de logistieke puzzel die daarbij komt kijken veroorloven. In de nabije toekomst zal mode dus, in de woorden van Karl Lagerfeld, nog wel even topsport blijven. Ook voor ons.

Geschreven door: Stefanie Bottelier