Bijna, bijna, bijna: H&M x Love Stories

Love Stories én H&M in één, dat is in ons leven perfectie. We verslinden H&M, we verslinden Love Stories en nu zijn ze ein-de-lijk samen. Moesten we natuurlijk het fijne van weten en daarom kletsten we even bij met Marloes Hoedeman, founder van Love Stories, en Laura Muscas, de Communication Manager van H&M. En: we hebben de allereerste beelden.

H&M en Love Stories, hoe kwam het zo?

Marloes: “Het speelt al een jaar. Het is alsof je zwanger bent en het niet mag zeggen. Ik kreeg een mail uit Stockholm: H&M wilde graag kleinere collabs naast de grote collab. Of we geïnteresseerd waren? Ik geloofde het gewoon niet. Zat ik de spam te bekijken, stond daar: ‘collaboration’, van vier dagen oud. Ik dacht nog: misschien denkt ze nu dat ik niet geïnteresseerd ben. Ik ben gek op samenwerkingen, twee merken die samen blenden. We hebben weleens een lijstje gemaakt met onze ‘love affairs’. Natuurlijk stond H&M daar niet bij, want dat bedenk je niet. Het is nooit bij me opgekomen.”

Love Stories voor een H&M-prijsje, kan dat?

Laura: “Wij kunnen natuurlijk gunstig inkopen, het gaat om aantallen. Daarom is het beter betaalbaar. De collab is ook kostbaarder dan de reguliere lijn, normaal is een beha €12,99 en nu €17,99. Het hangt in de helft van de Nederlandse winkels, etalages, alles, de hele shebang.”

Marloes: “Het is geven en nemen, maar ook een aantallen-ding. We hebben meteen gezegd wat wij belangrijk vonden. Ik ging vaak met het team naar Stockholm voor kwaliteitchecks. Maar je hebt ook zoveel verschillende polyesters. We kregen die keuze: hier kun je uit kiezen. Ik wist meteen welke ik wilde en toen zei hij: ‘You’ve got an expensive taste.’ Haha.”

Wat is je absolute lieveling uit de collectie?

Marloes: “De kimono, heel erg. De collectie is in onze fits gedaan, want het zit gewoon goed. Maar we hebben wat oude liefdes en wat nieuwe liefdes. Het is de perfecte mismatch: een print clash. Je kan het de hele dag aan, van ’s ochtends bij het ontbijt tot ’s avonds in een restaurant. Ik wil alles hebben.”

Laura: “Het pyjamasetje, absoluut.”

Waarom zijn jullie een match?

Marloes: “Eigenlijk bleken we dezelfde naïeve visie te hebben; we misten zelf iets en zo zijn de founders van H&M ook begonnen.”

Laura: “Klopt, het begon met een outdoorwinkel voor hem, vandaar ‘Mauritz’. Daarna kwam Hennes, dat betekent ‘voor haar’. Ik vind Love Stories een te gek merk. Het is steeds belangrijker wat je eronder draagt, het is zichtbaar en dat komt mooi samen.”

Marloes: “Iedereen springt met Love Stories in het water en toen dachten we: oh misschien moeten we swim doen. Het voelt allemaal organisch aan.”

Marloes, wát ga je doen op 9 augustus?

“Ik ga met m’n Hartman-klapper op de Dam zitten en kijken. Het allerliefst vlieg ik naar New York en ga ik op Fifth Avenue voor de allergrootste H&M staan. Dit is niet normaal, dit is je moment, dat je naam daar staat, want ik ga daar nooit een pand openen. Ik zat eigenlijk in het buitenland, maar ik heb een ticket teruggeboekt. Ik word nu al blij als iemand iets bij de boetiek heeft gekocht of als ik iemand zie fietsen met onze tas. Ik denk dat ik er als een bruidje bij sta.”

Waar hoop je op?

Laura: “H&M is toegankelijk, mode is democratisch, daar staan we voor. En dat willen we voor iedereen.”

Marloes: “De prijs is geen drempel meer, dus veel meer vrouwen kunnen genieten van soft bra’s. Niet meer die beugel, paddings of dat harnas. Ook voor de jongere meisjes. This is it, ik ben er kneitertrots op of ze groter worden of niet. Ik zie het wel. Ik wil een ander beeld scheppen dan die borstpartij tot de kin.”

Tromgeroffel, hou je adem in: dit zijn de állereerste beelden van de H&M x Love Stories-collectie. Door de aller- allercoolsten uiteraard: Yara Michels, Lizzy van der Ligt, Stephanie Broek, Nicole Huisman en Amaka Hamelijnck. En, waar ga jij voor in de rij liggen? Op 9 augustus ligt de collectie op je te wachten in een H&M bij jou in de buurt.