Waarom je altijd een potje moet janken bij een kerstcommercial

Ik huil bij kerstreclames. Hard en lelijk. Wat zeg ik? Zelfs Frekkel, Freddie, Frummel en houten Fritsie van de Staatsloterij kregen me aan het janken. Niks geks aan blijkt uit onderzoek; we horen juist te huilen bij kerstreclames.

Als een compleet marketingteam het hele jaar bedenkt wat mij aan het huilen krijgt, dan gun ik ze die traan ook wel. Maar waar spelen ze dan zo handig op in? Het heeft alles te maken met de hormonen die je aanmaakt als er sociale interacties in het spel zijn. Zo weten ze bij het Britse John Lewis precies op welke gevoelige commercialknop ze moeten drukken om de waterlanders te laten komen. Dit jaar kreeg ik zelfs een brok in mijn keel van een middelbare man op een skateboard, dat wil wat zeggen.

Zelf huilde ik vooral de ogen uit mijn hoofd bij de prachtige ballerina in 2020 van Amazon, die haar geannuleerde voorstelling gaf midden op straat in de sneeuw (wat een timing ook) aan haar buren. Net weer even teruggekeken en ik moest alwéér janken. Maar die van dit jaar is ook weer aandoenlijk genoeg om een traantje te laten.

Zodra de kerstreclame start maakt een kleine klier (letterlijk en figuurlijk) de hypofyse in je hersenen het stresshormoon cortisol aan. Dit zorgt ervoor dat we opletten. Daarna komt daar het empathiehormoon oxytocine om de hoek en voilà: de sluizen gaan open. Het empathische zorgt er namelijk voor dat we ons verbonden voelen en onze hersenen zien het verschil niet tussen fictie en realiteit.

Bij Psychologie Magazine valt te lezen dat er zelfs een heuse tearjerk-formule is waar commercials zich aan houden. Je begint met de context, daarna volgt de rising action en vervolgens komt de climax. Gevolgd door de falling action, waarin alles zich ontvouwt. Tot slot krijg je dan berusting, opluchting of een catastrofe. In het geval van kerstreclames zou ik die laatste dan wel weglaten voor een fijne kerstmis.

Nou, dan weet je ook weer dat jouw tranen een combinatie zijn van slimme reclamemakers en een neurologische knop die omgaat zodra de commercial start. Tissues, iemand?